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把握本质
  2016/12/8 16:59:01 浏览:910 来源:  

 

(作者: 赛尔传媒&万选通董事长  杨云胜


  
  随着国内经济结构的调整、产业升级和供给侧改革的深入,很多企业都陷入了迷思,在产业附加值“微笑曲线”中研发/设计、精益制造、营销/服务三项中,前两项都会涉及到资金、技术、人才、时间,能否做到还有很大的不确定性。相对而言,在“微笑曲线”中附加值最高“营销/服务”的升级可能更适合于目前国内的企业。
 

思考


营销创新是什么?如何进行营销创新?营销过程中又有哪些创新点?

营销创新是什么

从目前国内的环境来看,尤其是大多数企业在技术、品牌没有特别突破的情况下,在产品同质比较明显,技术/产品没有特别创新的同时,进行“营销”是所有企业最重要的事情,因为只有将产品卖出去了,才能实现企业经济效益及价值的最大化,保证企业长期可持续发展。


要谈论如何进行创新营销,就必须先了解工业品或者说2B业务的特性。2B业务与2C日用消费品的特性完全不一样,主要体现在四个方面:一是2B的业务形式是集体决策,从严格意义上讲,至少有6位职务性的角色会对选择及采购有建议和决策权;二是2B企业的技术性强;三是2B业务的周期较长;四是2B业务过程中的变化较大。

 

如何进行营销创新

谈如何进行营销创新,就必须了解市场的营销层次,而从市场营销的层级来看,可分为三级,即:如何寻找并发现客户,如何吸引客户,如何长期、大量、持续拥有客户?


首先,如何找到目标客户


大多数企业在目标客户的界定上出现了很多问题,比如自身公司的定位是什么?品牌的定位是什么?产品的定位是什么?目标市场的选择是什么?只有在这个前提下才能去确定自己的目标客户,才是最为理想的思考。往往在实际操作过程中,部分企业已经偏离了原来的方向。如,企业都希望能将自己的产品和系统解决方案提供给高大上的客户,此想法固然好,但需要首先问自己一个问题,本公司的品牌、产品的定位能够满足这些客户的购买标准和现实需求吗?在这里,我想强调的是:企业如果不从实际出发,就会出现很多的状况。很多企业的销售人员就找不到方向,花了很长的时间也不可能有销售业绩。这就花了很高的成本,而茫然不知所措。


怎样确定目标客户,目标客户在哪儿?需要通过各种渠道及媒体宣传去寻找和吸引。

 

2B营销的难点是即使找到了目标客户,还需要进一步了解企业的决策链条,客户购买产品的侧重要素是什么?如果不了解这个前提,那么企业该如何去公关或影响客户企业的决策层呢?是公关运行、生技、采购的决策人,还是其他人?这个时候,我们需要清楚企业中每个岗位或角色的主导性选择是什么?因此,在选择目标客户时要尽量保证与自身企业的定位、产品的定位相适应,了解目标客户的决策链条和链条上的所有负责人,了解这些负责人在采购及决策过程当中对供应商、品牌、企业性质、资质、产品、案例、服务、价格的要求……

 

如何寻找并发现客户是一个系统工程,不能“知己知彼”,可能就会“找错郞”,如果找错了“郞”,后面就不可能有营销行为了。


其次,如何吸引客户 

 

假定找到了真正的目标客户,那么,怎样才能吸引客户呢?

 

“吸引”客户是最难的。首先应考虑清楚将吸引客户当中的哪些人?是运行/维护人员、技术/设计或生技人员,还是采购人员、决策人,亦或是这些客户当中的其他人?

 

假设我们引起了客户当中有影响力人的注意,那么,通过什么样的方式去吸引?这关系到所有企业整体性的系统工程。其中,无论哪一个环节出现了问题,都有可能错失客户。在营销过程中,如果能够抓住核心负责人的买点,必将事半功倍,赢得新的突破。

 

如果能正常吸引到客户职务角色当中一部分或全体,都可打开通往客户合作的一扇门。通过这一扇门,再取得与客户合作,且长期拥有这个客户。思考这个客户为什么买我们的单呢?品牌、案例、产品、价格、服务、质量、关系、交货周期、付款周期、质保……客户的需求很多、很具体、很多变。

 

 

再次,如何长期、大量、持续拥有客户 

 

在产品同质化明显、供过于求的买方市场环境下,要做到长期、大量、持续拥有非常困难。因为当客户购买了产品,我们就需要掌握客户为什么购买?是什么角色的负责人购买了我们的产品?当产品被购买后,客户对产品的评价如何?采用了哪些评价机制?对后续的采购有哪些影响?这些对于我们建立长期客户合作关系非常重要。

 

要让客户长期、持续合作,一是能为客户真正解决问题,为客户带去价值且提高效率,降低成本;二是能得到客户决策链条上所有人的高度认可,无论是从自身的产品、服务,还是最终效果,都不会因链条人员的变化而影响合作;三是客户因为合作而长期受益。

 

营销过程中的创新点

以上从营销三个层级做了分析,尤其针对营销创新方面,在这三个层面上都有太多着力点。接下来,再从营销过程分析可能创新的点。

 

所有管理最重要、最核心的是“过程管理”,因为过程管理好了,结果就一定会好。如果过程把控不严,一旦结果出来可想而知,亡羊补牢为时已晚,因为结果不是管理。依据个人想法,营销按照过程可分为五个步骤:展示—传播—交流—机会管理—交易。

 



展示


展示过程,可以简单按照日常拜访客户来说明一下,比如去拜访客户,首先会介绍我是谁,来自哪个企业、什么职务,这个时候我们会把自身公司的简介、产品样本、资质等介绍给客户,此过程实际就是展示的过程。谈到“展示”问题,就应该明白:向谁展示、展示什么、通过什么方式展示、采用什么途径展示、展示的机会在哪儿、展示的成本是多少、展示的效果会怎样?如我们行业会议,邀请客户到公司参观都是展示,在媒体上做广告宣传亦是如此。

 

展示的目的是为了给客户留下较好的印象,但是展示过后,客户是否能记得,以后有需要时能否想起我们自身具备的这项服务或有别于其他竞争对手的优势,就“展示”这一过程,就需要有太多的学问和系统去支持和保证。


传播


“传播”也是一个系统工程。目标客户很多,怎样将自身公司的形象、产品、服务等有效地“传播”给目标客户,与“展示”有基本相同的原理,即:向谁传播?传播什么内容?传播的介质是什么?通过何种传播途径?、传播的效果反馈……

 

如果不能对客户的传播效果反馈显性化、数据化,营销就不能成体系,就不可能生产累积效应和产生学习效果,以产生递进作用。当然除了企业自身主动传播外,还需要有客户口碑进行传播。如何让客户可以直接、方便、及时、准确的帮您进行口碑传播呢?用什么样的方式或激励效果可以让已经合作的客户去帮我们进行口碑传播呢?


交流


“交流”,无论是上门拜访客户,还是邀请客户到公司参观都属于主动交流,这方面是可控的。但最难做的是,当客户需要某种产品或服务时,他们在“隐身”状态下与我们交流,我们应怎样进行有效沟通呢?

 

所有的客户,特别是工业品行业,当客户处于购买产品淡季,无论他看到多少次类似优秀的产品,都会选择“无视”。但当他们确定需要产品时,在搜索和挑选过程中,如何让他们看得见、找得到、想得起、记得住?如何才能与我们交流?我们能否在交流过程中了解客户真实需求?而我们是否能准确把握住这个需求呢?如果不能识别对方的身份、事先没有积累,可能机会都会从身边溜走。这就与后面的“机会管理”有着密切的关系,大多数企业都在做所谓销售的“漏斗”管理,这个“漏斗”不是基于客观的客户实际操作,而只是业务人员的主观判断。从上面的分析可以看出,客户是多个角色集体决定的,而每个角色对供应商关注的要素又不一样,业务人员按百分比预估的比值基本都没有参考意义。这种只向业务人员要结果的管理是惰性管理。



交易


“交易”相对简单,包括签合同、付款、预付款、质保金。关键不在于最终的交易,而是“交易”之前的过程,如果不能对“交易”之前的过程做好管理,就不可能有最终的交易。



结语

综上所述,市场营销是一个系统性工程,既要做好寻找、发现、吸引、拥有客户的系统工程,还要做好展示、传播、交易、机会管理这个过程管理的系统工程。

 

创新就是在这些关键点和过程要素、过程链接中去发现创新点。每个点、每个过程都有无限的想象空间和运作特性。只要把握住本质,在任何一点做足功夫都可以得到非常好的效果。

 

对目前正处在调整期的企业而言,想全面深入做好每项工作是非常困难的,做好一两个方面,一两个过程就能得到意想不到的收获。

 

核心的要旨是:企业的最高决策者必须明白营销的重要性和营销的系统性,了解企业发展现状及改进方法,将有限的资源用到最能提升效果的点上。

 

世上无难事,唯有本质,唯有规律是成功的关键,只要在本质和规律当中找到突破点,就一定能够成功。

                                     


杨云胜

赛尔传媒&万选通董事长

资深工业品营销专家,专注于工业营销领域20多年,从事产品营销的专业研究与实践工作。