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2017年电气行业展望及建议
  2017-1-3 18:07:55 浏览:125 来源:  
赛尔传媒&万选通  董事长  杨云胜
个人简介:
    杨云胜先生在工业品营销领域深耕20余载,他领导下的赛尔传媒致力于成为最具影响力的工业品传播服务机构。在“专注、求实、创新、责任”的企业精神鼓舞下,400余名赛尔人践行“为顾客创造价值”的核心价值观,为客户提供“全媒体、全通道”为特征的工业品营销传播整体解决方案,在业界赢得广泛赞誉。
 
    6年前,我呼吁所有企业一定要注重品牌建设,当时赛尔传媒也做了系列品牌评选活动。今年,品牌上升为国家战略。我想大多数企业已经意识到了品牌的重要性,尤其是在招投标及电网建设过程中。
    4年前我有3张PPT,今天再次分享给大家。
第一张PPT

图1
    应该来说,这些分析及建议,在今天来看一点儿也不过时。很多企业没有认识到这些趋势及困难,没有积极主动的去应对,导致出现了目前的很多困扰,但对电气行业来讲,非常幸运的是,国家层面给予的2015-2020年配电网建设改造投资不低于2万亿元的利好政策,这为我们电气行业留得了足够的时间进行调整和升级。
第二张PPT
图2
    图2是产业链微笑曲线,我个人比较认同这一规律,它揭示了企业,尤其是实体企业,制造业企业应该把握的基本准则和原理。(加框)
    其一,改革开放以来,国内企业基本都是采取追随战略,大多数是以“制造”为主的战略,30多年时间,我们基本上都在产业附加值最低的部分。一方面很多企业都在“量”上做文章,购置了大面积土地、建立了大容量的厂房,购买了大量的生产设备。而这些固定的资产投入是需要大量资金的。
    其二,如果不在“研发/设计”上下狠功夫,产品的附加值很低,一旦需求下降就无法生存。品质得不到保障,品牌就不能很好的塑造。为什么国人都热衷于国外品牌?究其原因还是它的品质高,从而奠定了品牌的实力。因此,问题实际上出在了我们自己身上,怨天尤人是解决不了问题的。
    其三,我们在服务方面还是做的不到位。我经常困惑:如果你的研发做不好,难道也做不好服务吗?当年海尔,正是以服务赢得了市场的信任,成就了今天的市场地位。不是不能做,不是做不到,而是没有这种意识。例如:我们曾为某知名企业做过一次调查,其中,用户对他们最不满意的就是“服务”模式。
    其四,是营销。很多企业、企业家、企业高管,说他们不懂”营销“可能真冤枉他们了,他们中,有很多人拥有丰富的市场营销经验。但在我看来,他们的营销真的做的不是很好,他们的营销之所以不成功,究其原因有几个方面:一是他们学习的都是日用消费品的”营销“;二是将“营销”简化为“关系”和“价格”,ABB就从不打价格战。简单来说,营销不外乎三个层级,一是如何寻找和发现客户;二是如何吸引和拥有客户;三是如何长期、大量、持续拥有客户。有时候观看企业做的宣传稿就能看出问题了,一张纸里全是产品,且是均匀地分布。换位思考,如果我们是用户,看了这个宣传内容,你获得了什么信息?仅展示产品只能说明产品多,但不能说明你的实力强。一家企业如果没有新产品,没有主打产品,没有主推产品,没有自己的特色,没有自己的专业,没有自己的“一阳指”,谈何迎战市场?
第三张PPT
图3
        第一,品牌认知。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。举个例子,平时大家买车,首先想到的是哪个品牌好。通俗意义上来讲,品牌就是合作客户对你的第一反应是什么?如毛主席伟大,普京是强人,这是他们给人的第一印象。你的客户提起你公司时的第一反应是什么?当然,品牌是有层次的,包括:知名度、美誉度、忠诚度、依赖度,四个层次不一样,客户对其反映也不同。现阶段,国内部分企业被用户群体定位为行业低端品牌,这其中的个别企业为了进军高端市场,单独注册公司做“所谓”的高端产品,那么问题来了,你的定位已经决定了你的客户认知,别人对你品牌的认知已经定位在低端品牌,即使你做了高端产品,照样卖的还是白菜价。我之前与一些外资公司聊过,有些外资品牌的实际制造成本低于我国同类产品,如国内这款产品的出售价是1元钱,国内公司的成本可能是5角钱,而外资公司产品的成本却只有3角钱。在卖这款产品时,很多企业会想,我8角钱卖给用户行不行?当然可以,因为我赚了3角钱。实际上,很多企业都在想着怎样打败外资品牌,而外资公司低于1元钱是不出售的,这就是品牌的坚守,他们告诉你,我不打价格战,也不会去拼价格。如果我打价格战,就和他们一个档次了。当然这只是一点儿启示,在实际的经营过程中各家企业考虑的维度都不一样。
        第二,产品认知;第三,案例认知;第四,合作认知。尤其针对案例认知,很多人不是很重视。如赛尔传媒近几年做的各种广告宣传、会议宣传等,有些人会问“ABB去了么?”、“没去?那你这个会议不行。”“都谁与你合作广告了?”你的客户是不是也问过类似的问题,“你说你的产品好,在哪儿用过?谁用过?用的怎么样?案例拿出来,用事实说话”。很多企业在案例总结、撰写、传播等方面做的非常不足,这里我要提醒那些做的比较好的企业,你有比较好的案例,一定要大声的说出去,增强你的用户选择你的信心。
针对2017年的电气行业,我有以下几点想法,与大家分享:
      (1)国家2017年的指导原则是“稳中求进”,这个“稳”代表了多种含义,至少在电气行业配电领域的2万亿投资,2017年肯定还会继续,这是我们行业的一大幸福。不是所有行业都这么幸运。
      (2)不要关心增长率到底是6点几,因为这与我们的关系不大,关键是扎实将企业做好。研发一时上不去,没有关系。能否在企业内部挖掘降低成本呢?能否在营销上下些功夫呢?能否在品牌塑造上”与众不同“呢?能否考虑向“服务”转型呢?现在汽车行业在提“汽车后市场”,电梯行业在重视“维保”,其实都是“服务”,专业化的服务一定会产生,并且一定会是赚钱的好机会,有意识、有能力的企业才可以尝试转型。
      (3)不要被一些政策口号冲昏头脑,例如:智能制造,互联网+等,这些可能是未来的大趋势,但我们得审视自身所在的行业、所在的企业是否具备这样的条件和能力。就以互联网为例,现在工业品企业还有几家在百度上推广?有几家还在阿里推广?这些互联网企业确实很有知名度,但它不适合工业品企业。最近很多企业都在做”微信公众号“。我不是说这个不好,而是大家要明白,”微信公众号”本质上是一个媒体,一家做开关柜、做变压器的企业,会有多少粉丝去关注,粉丝又会关注什么?跨界没什么不好,如果按照媒体的思路去运营企业,你有这样的资源吗?你有这样的机遇吗?你愿意付出那么多成本吗?
       赛尔传媒最大的优势是,你们的客户我们有,你想向哪个行业、哪个地区、哪个类别的用户、哪个职务的人传递什么信息,我们都可以提供解决方案。我们在做用户维护工作时,会将用户单位划分为不同的类型,了解不同类型的用户对不同设备的采购需求及决策流程,同时了解用户单位中对设备采购有建议、实施和决策的职位,再根据需求给不同职位的人提供不同服务、信息产品等。第二个优势是,我们服务“卖家”同时,也服务你们的客户——“买家”,我非常了解你们的需求,也非常了解你们的客户“买”家的难处。参与工业品采购的人群分为6类,第一类是负责技术/设计产品选型的人群;第二类是采购的人群;第三类是运行和维护的人群;第四类是企业决策人;第五类是财务人群;第六类是法务人群。平常应该向谁宣传推广,销售时又应该公关谁,这些我们都有一整套方案。
      再来谈谈互联网,工业品行业如何“+”互联网呢?在回复答案之前,我们先来看一种现象,大家是否觉得现在的业务人员难招,招了以后又难管呢?我认为现在的基层员工大多都是90后左右的人,他们是躺在被窝里玩着手机长大的,你想他们会像我们当年创业一样,穿着西服拎着样本,一家一家地去跑客户吗?显然不可能,不是他们不对,是我们不对。因为他们就是这样的一代人,我们应该首先适应他们,然后了解他们,再次是试着是否可以影响他们。
      怎么适应他们呢?最起码要给他们一个可以移动营销的工具吧!让他们用手机随时随地可以向客户发产品资料,可以与客户交流,可以与客户议价,可以对客户进行管理。我们公司研发的“来客易”就是为大家量身定做的,我把营销抽象为五个步骤,分别是展示、传播、交流、机会管理、交易。来客易就是这样来设计的,可以帮你对产品、资料、客户及销售人员进行管理。赛尔服务行业15年,我们一直很认真地为大家服务,面市的任何产品都是经过深思熟虑的,都是经过反复论证的。相信“来客易”一定会为大家带来非常好的效益的。
      如果大家还不了解“来客易”,我就给大家说三个好处:
      一是你们要做一个APP需要多少钱,大家都明白,来客易才多少钱?
      二是你一年印刷、邮寄样本/画册需要多少钱?用来客易至少可以帮你省一半的钱;
      三是大家不都觉得赛尔的客户资源好吗?你跟我们合作了“来客易”,赛尔可以帮你去推广,让客户随时随地都可看得见你,找得着你,记得住你,想得起你。
      (4)把规定动作做好,什么是规定动作呢?一是降低成本,在保证品质的前提下,一定有很多的功夫可以下的,就看你愿意不愿意做。二是“与众不同”,实际上指的是差异化,将来各个行业只会有两种公司存在,一是完成了资本对接的大型跨国性大公司;二是专注于细分领域的小而精,美而强的公司。趁着电网投资的利好政策,企业尚可以“活着”的时候,抓紧时间转型。如果你需要对公司重新梳理,重新定位,赛尔是可以帮到你们的。其实创新没有那么难,这里面有个基本原则是“机会都在用户那儿,机会都在现场”!谁用心去做了,谁先去做了,谁可能就是下一个领先者。
      赛尔是做传播服务的,在这儿也跟大家谈谈规定动作,那就是,你的客户在哪儿,你就把宣传推广做到哪儿。
      一是你的客户办公桌上、书柜里面主要摆着哪本书,你就在那本书上长期做广告,记住一定是长期,因为工业品不是天天买,一定要让你的客户想买的时候“找得到你”。
      二是你的客户经常参加行业哪些会议活动,你就一定要参加那些活动。比如赛尔电气的会议,都是一些行业泰斗、大咖级人物。
      三是你的客户经常上什么网站,你就在那个网站上长期投放广告就好了,例如:我们的“中国设计师网”拥有120万的注册会员,你还怕这些设计师“找不到你”吗?当然还有根据你们的销售策略,帮助企业定制个性化的营销需求,促进上下游产业链的有效精准沟通。
      在赛尔传媒15周年,春节来临之际,感谢大家多年来对我们的信任及大力支持。
      未来,赛尔传媒愿意为你们提供更好、更新、更全面的服务!
(注:此文根据温州企业家高峰论坛演讲录音整理而成)